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被美团消化的大众点评:地位不再重要 独立但已失去姓名

原标题:没有点评,我还就不美团了?

  作者丨寒冰

  和美团合并 5 年后,大众点评的名字正式从美团“消失”了。

  9月11日,美团点评在港交所发布公告称,公司名称拟简化为美团,公司名称的简化不会对业务方向、组织架构、公司运营等产生任何影响。

  在过去的 5 年里,大众点评在一次次的组织架构调整中被打散、打通、融合,如今,这块糖完全溶进了咖啡。

  被消化的大众点评

  美团的收入来自三部分:餐饮外卖,到店、酒店及旅游,以及其他业务。其中到店、酒店及旅游到店业务是当之无愧的现金牛。作为到店业务的组成部分,大众点评扮演的角色有两个,一是带来用户评价体系,不断提升App的活跃度和用户量;二是带来供应链体系,也就是大量餐厅和商户资源。

  大众点评一开始是美团的对手。美团正式上线是在2010年,大众点评于2003年创立,双方曾在团购赛道的千团大战里混战厮杀。后来,美团靠碾压性融资和地推铁军,坐上了团购行业头把交椅。根据易观国际的数据,2015年上半年美团在团购市场份额约52%,而大众点评的市场份额约 30%。百联咨询创始人、零售电商行业分析师庄帅向品玩指出,大众点评之所以落败,就是因为欠缺团购之后的履约体系。

  这一背景下,2015年,在双方共同的投资机构——红杉资本的促成下,美团和大众点评合并为“美团点评”,大众点评是生活消费决策入口和内容分享平台,合并后的美团点评则实现从内容到交易的闭环链条。

  这桩交易的口径是“合并”,最初两家公司宣称人员架构保持不变,并将保留各自的品牌和业务独立运营,但很快,美团借助密集的组织架构调整和数据打通,蚕食了大众点评。

  合并后的第一次组织架构调整发生在2015年11月。该轮调整中,美团原高管仍集中在核心业务和前台业务上,原大众点评业务的高管则被打散:原大众点评COO吕广渝负责到店综合事业群,兼点评 COO;原大众点评副总裁陈烨担任广告平台负责人,兼点评副总裁;原大众点评CTO罗道锋调至中后台,负责技术与数据。同时,大众点评创始人张涛也发布内部信,表示自己不再担任联席CEO,转任董事长。但那之后张涛的精力基本不再放在公司,而开始了自己的投资等其他生意。

  在合并之后的第二次调整中,随着美团确立“三架马车”的事业构架,大众点评被进一步打散,和到店综合事业群一起,划入综合事业群;在 2017 年 12 月的架构调整中,点评平台又和到店餐饮、智能支付等一起,被纳入“新到店事业群”;在 2018 年底的调整中,点评平台所在的到店事业群成为最大的现金流部门,同时,点评 App 作为美团点评的两大用户平台之一,由美团联合创始人王慧文统领。

  伴随着密集变动,上述三位原大众点评核心管理者都已离开美团。在2017年1月的组织架构调整中,吕广渝退休,他的职位由张川接任;陈烨于同年5月离职,广告平台同样由张川接任;罗道锋于 2019 年离职,其职责由王慧文兼任。

  比组织架构的“瓦解”更深层次的,是数据和内容的消化打通。2018年9月在港上市前后,美团就仿照着精神层面的偶像——亚马逊,在内部推行“车同轨、书同文”的大一统,尝试打通各个业务之间的数据。

  据36氪报道,美团打通数据的业务主要涉及到了美团全平台、大众点评以及摩拜单车,而美团平台则包含了外卖、酒旅和到店等核心业务,以缩短流程,促进多个业务线的协同效率。

  打通之后,美团、大众点评、摩拜平台各个账号和背后的大数据统一起来,用户画像更加清晰,广告推送也越发精准,当然,商业价值也越大。

  在具体的业务上,大众点评一方面不断弱化工具属性,增强社区属性——而这正是美团一直求而不得的。庄帅介绍,“一家餐厅好不好吃,什么菜好吃,美团从2017年就想并到自己的体系来”,但美团App作为高频的工具和内容天然有冲突,工具是用完就走,越快越好,内容平台则是使用时长越久越有利。饿了么CEO王磊曾向品玩透露,打开饿了么App的时间越长,下单转化率越低。基于此,大众点评拥有的UGC(用户生产内容)内容,承担着提升社区活跃度和粘性的重任。

  另一方面,当互联网公司们去线下挖掘流量时,点评作为对接线下商家们的平台可谓是手握富矿,极具变现价值。 (责任编辑:东莞网)

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