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网红卖家的成长路线图

网红卖家的成长路线图

  最有暴发力的那一段,一定是叛逆的瞬间,但要长久走下去,还得渐渐靠近潮流和主流。

  文/李檬

  有人研究过世界各国电视台的广告收费,发现电视台广告收费最高的时间段,是天气节目之前的一两分钟。据说,每年央视广告收费最高的时段,就是天气预报前的那一分钟。

  关心天气,这是公众的刚性需求。于是,有人将电视台的这个广告策略搬到手机上,开发了气象预报App,很快便吸纳了海量用户进来。但奇怪的是,愿意进来打广告的品牌却寥寥无几。因为用户打开App,看一眼天气就走了,停留时间不超过10秒钟。

  所以,目光聚集之处,或者流量聚集之处,未必就是金钱随之而来。而最大瓶颈是“用户的心思会进来停留多久”。

  不久之前,周杰伦和蔡徐坤展开了一轮激烈的流量大战,话题热度成功登顶。很多品牌迅速进来做事件营销,热度就那么几天,踩准时间节奏很重要。而那些最有头脑、最具商业价值的网络红人,就是赢在了时间节奏上。

  成功的网红,惨败的明星

  近一年来,消费市场出现了两个现象:

  一是惨遭失败的明星。张馨予、伊能静、郭德纲甚至范冰冰,他们都曾尝试在社交网络上发掘自己的“带货能力”,其中范冰冰以前在小红书上给品牌带货,后来干脆经营起了自己的面膜生意,打出了自有品牌。这些重金打造的影视明星,有流量、有资源,也到处拜托圈内好友推广造势,可是大多效果不佳,普遍没了下文。

  二是屡获成功的网红。如果看过网络红人直播卖货,就会发现流量变现的节奏之快可能超乎你的想象。

  比如,台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹:大陆网红卖货打破人类纪录,3小时卖了1亿多台币。不过,这个纪录很快被打破。“淘宝第一主播”薇娅,每天直播5~6小时,每次平均推荐60个商品。2018年“双11”,薇娅开播两小时,就进账2.67亿元。

  过去,消费品牌要借力明星的流量和资源,而如今,网红普遍倾向于将自己打造成为一个品牌。

  HEDONE的创始人原本是一个网红彩妆师,后来推出了自有品牌,如今已经获得澎湃资本、红杉资本的Pre-A轮融资;完美日记诞生不到三年,就一路超越诸多国际大牌,迅速逆袭,并在新一轮的融资中估值逼近10亿美元……

  有些网红品牌还被一些国际大牌高价收购,比如,雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem(加拿大小众护肤品牌The Ordinary母公司),收购了Too Faced和Becca(小众美妆品牌);今年5月,欧莱雅还收购了韩国美容网红品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。

  如今的“95后”“00后”从小就沐浴在网络信息的环境中,使得新一代年轻人的大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加,即用户的心智在飞速迭代。

  草根红人不像影视明星那样,追求高曝光、高覆盖,而是瞄准一个细分人群、一个细分领域,营造“高密度的爽点”,然后一次商业变现。

  前台的人气,后台的实力

  尽管网红们擅长引爆各种爽点、拥有惊人的卖货速度,但他们大多主要销售一些“小批量的小众网红品牌”。这当中有一个难题——谁来供货?

  要知道工厂习惯于生产“大批量、标准化的产品”,比如一款衣服10万件订单,工厂安排工期集中式、流水化生产,成本可以做得很低。可是一些网红品牌,都是200件、300件的少量订单,而且要尽快出货……生产线要不停转换款式,工厂的买面料流程、生产流程、检验检测流程、物流流程都要快速调整适应。

  因此,红人卖货,除了比拼前台的人气,更要具备后台的实力。

(责任编辑:东莞网)

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